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从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈)

买房 admin 4个月前 (01-17) 176次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈

从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈)
  嘉宾:姚国臣

职位:远洋邦舍公寓副总经理

访谈:万房地产研究院研究员 / 楼兰

摘要

翻开知乎,遍地都是对长租公寓的吐槽。服务态度差、维修不及时、押金难退,公区的理想太丰满,现实太骨感……更重要的是,作为人口密集型的公寓产品,消防到底过不过关?

风口上的猪能不能快乐飞翔?我们采访了远洋邦舍的副总经理姚国臣,看看邦舍在运营层面的思考。

1. 为何看好长租公寓?

 

从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈)
  长期要看城市发展的趋势,核心原则是长期看人口变化,中期看政策,短期看金融。

从邦舍选址的城市来说,多数是人口净流入的城市,未来的增长潜力会不错。

政策层面,比如国家提出来的租售同权,地方政府推出的租赁型用地、推进的租赁新政等,均是鼓励机构参与租赁市场。

短期看金融,目前来看,长租公寓融资渠道比较多元。例如近期魔方、自如的 ABS,新派的类 RELTs,招商地产的 CMBS,建行安居贷等。

无论是国家政策、客户需求,还是金融环境,对公寓业务都有利好。

在这种背景下,远洋集团开始发展长租公寓业务。

2. 怎么挑地儿?

 

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  Q: 公寓选址有点悖论:核心的地方太贵,大伙儿又扎堆抢房源,偏远的地方担心不好出租。邦舍是怎么考虑选址的?

A: 核心地段的资源获取成本较高,应通过产品能力赋予存量物业新元素,通过『产品+服务』满足客户需求,从而实现溢价。

对非核心地段,要立足于城市规划及区域未来发展。长租公寓经营周期长,城市规划及区域规划是必须要关注的。

目前,邦舍在北京、深圳、天津、杭州、大连等地均有项目。

3. 长租风口,房源成了抢手货

 

从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈)
  Q: 经常听到市场上有声音说,要做 10 万间长租公寓,如果每栋集中式公寓按 200 间来算,就是 500 栋公寓楼。房源怎么找?

A: 核心的一二线城市,长租公寓物业较为稀缺,各家竞争对手对优质物业的获取呈零和博弈状态。

最终,竞争会体现在公寓运营企业的综合能力上,具体为产品定位、产品呈现能力、服务能力,客户后期价值的挖掘及衍生等。

 

从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈)
  邦舍的房源获取,大致有这几个方面:重资产持有;包租;与资产、资源拥有方合作。

其中,商业类房产优选,因为产权清晰,交易方便。

邦舍拿房源,有两个核心的刚性条件:

第一是产权,要解决产权和支配权的问题,是否合法。出租方要拥有完全支配权。

第二是安全,消防是前置条件,公寓一般有 10 年左右的经营期,消防安全是底线。

要具备独立办消防的资格、条件。

在此基础上,核心地段瞄准差异化,非核心地段判断未来长期规划。能否做出自己品牌的特色、做成标杆,取决于企业的综合能力。

4. 为什么对于公寓消防证很重要?

 

  Q: 消防证很难拿到吗?

A: 首先,资产本身的属性很重要,建筑要符合公寓业态。

其次,施工过程是否符合消防规范。

最后,通过消防主管单位验收。

5. 长租最被吐槽的服务,怎么治?

 

  Q: 青年路店前无地铁,后无商业,地段相对偏僻。但价格不低,平均租金 5500 元以上,出租的还不错,开业 2 个月出租率达 85%,为什么呢?

A:从需求端来说,客户越来越需要有品质的居住产品。虽然眼下交通略有不便,但我们对客户的选择是比较挑剔的。

青年路店有 3 个主流客群:做金融的,做传媒的,互联网行业。

上述行业客户对交通不是特别刚性,更注重品质。

选择我们一是产品做的好,二是因为服务,我理解的服务是有序的。

服务不应该理解为对租客所有要求一一满足,而应该是建立在社区整体和谐基础上的规范化,就是常说的产品标准化和服务标准化。

比如,我们的过道是非常清洁的,消防通道里也没有垃圾堆放,因为我们对所有租客做了充分沟通,取得了大家的理解与配合。

邦舍每个门店都驻派了 24 小时的管家。用户更关注的是长期服务的响应效率。

比如,日常的使用过程中水、电、暖、通出了问题,客服要能马上解决。所以,我们现在是 24 小时响应,都是现场解决。

目前的服务核心在处理客户维修效率上,当然我们也有系统。对客户来说,高效的到场解决更有意义。

青年路店有 1 个店长、1 个文员、3 个管家。店长是周一到周五都在,管家是轮班制。

在长租公寓行业,这种人员配备已经是极致了。

邦舍酒仙桥店,周边互联网企业比较多,也有竞品。前段时间,有个大客户一次性租了 70 多间,选择邦舍的原因主要是产品的设计、私密性、舒适性。

酒仙桥户型 40 平米左右,和市场上竞争企业相比,我们在空间和尺度上更舒适。

另外,园区配套也很重要。酒仙桥项目有咖啡厅、健身区、免费班车等综合配套服务客户。

6. 户型对标谁

 

  Q: 链家左晖说,自己租房12 年后才买房。有人说,目前长租公寓主要面向年轻人,面向家庭的房源比较少,而恰恰家庭越来越成为重要的客群,特别是在租购同权的背景下。

公寓房间做多大?客群主要面向谁?在选址时是怎么考虑的?

A: 邦舍的产品,主要面向单身小青年、单身白领、情侣和家庭,现在呈现的产品较为单一。

深圳的产品更多面向家庭及商务客户,一居室、两居室、三居室的都有。

这和中国企业的发展有极大关系。原先企业地域属性很强,现在全国性企业、国际企业数量逐年增长。高管异地派遣成为常态,居家及商务用房会成为公寓主流客户。

第二,客户首次购房周期延长了,租房未来会成为一种生活常态,租客对居住品质会要求更高。

具体做几居室,主要取决于物业本身的条件和客群定位。

以青年路店为例,目前有 5 种主力户型、又细分出 11 个分户型,产品更具差异化,客户选择更多。

其次,产品细节。

如青年路店的内伸落地窗,除安全有提高外,项目整体的视觉效果有了很大提升;近 2 米宽过道,除交通通达性外,更满足客户体验。超大公区更能体现我们的健康、共享和服务理念。

 

▲邦舍青年路店 内伸落地窗

租房和买房有本质区别。买房更看重未来,及资产增值潜力;租房更看重的是舒适性、视觉效果、安全性。

7. 免费是好东西吗?

 

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  Q: 知乎上很多人吐槽,说长租公寓的公区跑步机,只有那么两三台,永远人满为患,永远排不上队,体验很差。

A: 对服务的理解不同吧。我们对服务的理解是专业和差异化的。

我们的健身房实施会员制,在销售初期就对客户做了分类,通过销售礼包引导客户对需求进行分类。

真正需要健身的用户去消费健身服务,其他无需求客户,我们根据客户不同需求制定出更多专项服务,从而服务好客户。

任何产品都要有清晰的定位,既要精准定位客户,又要设置门槛。

8. 场景弄不好就成摆设了

 

从痛点到埋点,长租公寓最后一公里关键之战(长租公寓系列访谈)
  Q: 您刚才提到,长租公寓的运营有三个核心:舒适性、安全性,还有场景。

但长租运营中,场景很容易变成摆设。就像共享办公卖桌子,桌友之间很难真正有交互。

A: 场景能不能有效利用真的很重要。公寓社交分两种,一种是泛社交,重大节日搞活动。

第二种是深度垂直的,可以是小范围的,三五成群对某些技能或事件进行深度交流和学习,可能对客户更有意义。

同时,互动的质量和效果是必须考虑的。有些专门的活动,我们会以异业联盟的形式发起,但是整体策划是我们自己做。既能保障服务的质量,又能体现专业价值。

再有,产品从高往低好做,但从低往高难做。尤其是从低端起步,再想拔高挺难。

其实,高端和低端真正的差别,是体现在产品和服务上。不是做多做广,而是做深做精。

国内很多机构通过包租获取房源规模,而对于运营的核心是服务和产品的标准化这点,尚未形成共识。

公寓产品和服务的标准化还在路上,品牌公寓的公信力还在逐步建立。

公寓未来是新市民的主要居所,当客户对管理和品质要求越来越高的时候,做具有深度和精度的服务型公寓才能契合这种需求,也有利于我们业务的发展。

9. 拓客:租赁跟开发大不同

 

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Q: 您提到,邦舍酒仙桥店 60%的客户是自己找上门的,这在其他三家店普遍存在吗?

A: 拓客其实是集合效应。租赁企业,线上起的是导客作用,还是注重线下体验。

线下主要是项目的公区、样板间等硬件,以及销售人员的专业性和服务态度。

当下公寓拓展一开始肯定需要依赖流量平台导客,但是能不能成交取决于你的产品和服务。

未来,公寓拓客的核心是整体的品牌和口碑效应。

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小编芳名楼兰,毕业于北京大学历史系。万房地产研究院研究员,曾担任长江商学院研究员、《北大商业评论》编辑部主任。

长期关注公司战略、国际化、互联网 O2O、企业公益等领域,并在全球顶级学术刊物《哈佛商业评论》上发表多篇观点文章。

目前重点关注房地产 O2O、长租公寓、绿色地产、地产公益,欢迎添加小编微信 18612729618,共同探讨业内话题。

关键词:长租公寓


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